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疫情下,彩電企業向左還是向右

來源:投影時代 更新日期:2020-02-17 作者:花開無期

    2020年春節彩電市場,在NCP疫情影響下,彩電等顯示設備市場“雪上加霜”:連續三年量價齊跌市場格局下,更是迎來冰封的第一季度。

    2月初,據群智咨詢預計,2020年一季度國內手機、電視和 IT市場均將出現兩位數的下滑,其中手機銷量將減少28%,電視減少18%,顯示器減少15%。但是,彩電18%的市場萎縮,依然被很多行業人士認為“過于樂觀”。尤其是2月份,銷量腰斬的可能性都有。

    面對這場疫情,彩電企業如何選擇接下來的“春季”策略呢?不同的企業正在給出差異化的答案。

    疫情下新亮點,彩電有些“新熱”

    第一季度的彩電市場緩機不大,但是也并非沒有機會:線下渠道的凍結,對于線上市場而言是一個好消息。2月10日,物流產業開始復工。雖然短期內,遠距離快遞速度肯定受到影響,但是卻為彩電產業開辟了一個疫情封閉下的“銷售通道”。

    另一方面,居家辦公和居家教學的發展,讓彩電、顯示器產品的家用需求,產生了差異化爆點。蘇寧易購大數據顯示,春節至今受疫情影響,彩電的線上訂單量有所“前置”,其中教育類智能電視銷量攀升超過200%。教育、社交、智慧屏等新“價值”在疫情影響下加速成長,反而逆轉了近年來彩電開機率逐年下滑的局面。

疫情下,彩電企業向左還是向右

    同時,彩電作為“宅”經濟中的“核心媒體中介”,在疫情中進一步鞏固了自己的“客廳霸主價值”。娛樂產業在彩電端,包括傳統廣電和OTT內容的發展,成為關鍵點。尤其是《囧媽》代表的大屏觀影文化,讓大尺寸電視的銷量攀升、家用投影機,智能投影的選購出現小高峰。“宅經濟中的價值回歸,彩電行業以外收獲必然會在疫情后成為銷量反彈的重要支撐”。

    電商、教育、大屏,這些彩電新價值在疫情期間得到了進一步提升。這就如同“海底的火山”:彩電市場雖然處于疫情的黑暗時刻,但是卻不可以忽略這些孕育未來的因素。這些方面的新價值,也成為彩電企業創新的抓手。

    特情不是常態,工作必須繼續

    疫情是一個特殊的、意外的影響因素——行業專家紛紛看好疫情之后,尤其是奧運之前的“彩電市場反彈”。疫情的特殊性,決定了彩電企業的戰略必須“從特殊性的黑暗中走出來”,為未來的反彈做準備。

    例如,2月12日,海信電視召開了家電行業復工后的首場新品發布會,當然是采取線上發布形式,主題則是最適合宅家場景的大屏社交電視。這一產品不僅具有大屏電視的功能、智能電視的特點、具有強大的AI技術加持,而且引入社交概念,內置攝像頭、麥克風等產品,支持6路1080p高清視頻通話。該產品在“在線學習”等應用中也有獨到優勢。據悉,1月份海信社交電視的銷量環比增長213.46%。

    第一季度,動作比較大的另一個彩電品牌是小米。承借2019年千萬臺銷量的順風之勢,小米再次引領彩電行業“價格冰點”。不過這次中招的不再是小屏幕,而是55英寸代表的主流大屏幕電視機:55英寸1799月、65英寸2499元,小米電視再創同尺寸型號有史以來價格新低。65英寸比4臺32英寸價格還低,小米電視單位顯示面積的價格已經實現:尺寸越大越便宜。這顛覆了傳統彩電市場的基本價格規律。

    “該做的事情,在確保防疫的情況下,必須盡快開展起來!”這已經成為彩電行業的共識:2月中旬,全國封閉管理的城市和社區規模創新高,但是“復產、復工”的節奏也在加快,一種“抗疫不是休息”的奮斗勁頭已經凝聚起來——彩電產業即是如此行動的一員,也會從中更快的收獲“市場回歸正常”后的收益。

    上下游產業鏈承壓,價格走勢向上

    疫情影響不僅僅局限在終端市場,也更影響上游市場。數據顯示,受疫情影響,2020年2月液晶電視面板價格漲幅略高于預期,32英寸漲1美元,39.5、43、50英寸各漲2美元,55、65英寸各漲3美元。

疫情下,彩電企業向左還是向右

    這個漲幅高于預期,更是與彩電市場特價、降價產品增多的局面形成了反差。對此,行業專家認為,短期看,漲價的理由更多是“心理性”的。面板行業的特點是“不檢修的時候連軸轉”,且是科技密集產業,不是人員密集產業;是環境控制水平極高的產業,制造過程對灰塵等格外敏感,大量采用潔凈廠房——這使得面板制造本身“抗疫”能力比較強。

    因此,短期面板產能受疫情影響并不大。考慮到2019年下半年,行業市場低迷,面板行業開工本來就只有8成。全球市場理應不需要對產能供給有所顧慮。武漢地區的面板廠,除了處于量產早期、調試和爬坡階段的京東方10.5代線外,幾乎其他產線都在按照正常節奏生產。

    但是,與面板產業的穩定性不同,整機產品的其他零組件市場并不“穩定”。比如PCB板,很多企業春節期間休假停產,現在返工進程存在不確定性。這實際導致面板產品到整機產品的制造,可能由于復雜的供應鏈而首先受到影響。另一方面,面板制造需要眾多材料、設備,很多化學原料企業春節期間已經停產。雖然面板企業的備貨通常高達兩三個月,這為行業穩定提供了基礎,但是如果上游材料業持續不能復工,面板制造也會承受“無米之炊”的壓力。

    “大件沒有問題,小的配套確定性存疑——彩電會不會被一根稻草壓倒呢?”行業人士認為,只要市場端能夠開動起來,在“大帶小”的過程中,行業穩定供給還是有保障的。不過,區域性供應鏈轉移,也有可能發生。不同供應鏈企業處于的地理區位的疫情防控等級不同,對復工的影響也會不一樣。中央也已經明確“分級防疫”的主體思路。這考驗一些地區企業的供應鏈重構能力。

    同時,彩電整機制造,下游屬于勞動密集型產業,受到疫情影響比上游更為顯著。不同地區和企業的復工情況不一。這將影響行業在第一季度后半期的供給水平、庫存和價格走勢。但是,目前的價格上升因素還在企業能消化的范圍內。在行業面臨品牌擁擠、市場需求下降的局面時,彩電終端漲價預期不大。

    綜上所述,2020年的春季彩電行業“開局不利”,此前預期中的行業周期轉換沒有開始,反而在低谷遭遇了更大的沖擊。這嚴重考驗著行業企業的市場運營能力。不過,在天氣轉暖后,疫情必然結束,且會迎來奧運商機,彩電企業依然對2020年第二季度成績有所期待。更多的彩電企業也已經在節后行動起來:“至少氣勢上不能輸”已經成為行業共識,各個品牌線上發布會已經“按期安排”,彩電行業在大疫面前不僅沒有脫離正軌,反而加速了優勝劣汰、需求升級和產品多元價值的形成。行業人士認為,積極備戰反彈,是現在真正科學的姿態。

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